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银泰CEO陈晓东:新零售首先应做好数字化 银泰只完成一半

发布时间:17-07-31 20:46:00 作者:ZVCA

 注:本文提及的陈晓东(银泰CEO)为中关村股权投资协会荣誉会长。

7月27日,银泰(专题阅读)商业“三位一体”新零售大会在上海举行。会议上,银泰商业集团执行董事CEO陈晓东发表了长篇演讲,对于银泰商业五年来的新零售探索心得进行了总结,以下为陈晓东演讲精华部分。作为特邀媒体出席大会,后续将推出专访报道,敬请关注。

感谢供应商朋友,感谢同行。之前我们都是闭着门和自己的供应商密谋,这回我们开放了,请同行一起来参与,探讨今后零售业应该怎么走。

三位一体

同行问我,讲什么,我说讲三位一体,这五个字描述就是——突破性优化。银泰,大家都知道是一个善于从战术当中总结战略的,翻译成普通话就是先开枪后瞄准。小平同志曾讲过,不要对未来做过于具体的设想,我很信奉这句话。未来不是靠我们想,也不是靠我们关上门来论,而是靠我们共同去实践。我认为只要方向不是错得离谱,就要去尝试。尝试知对错。

《三体》说弱小和无知不是生存的障碍,而傲慢才是。很多时候我们总说客户是上帝,以客为先,其实我们做的很多事情都是以店为先,骨子里是我们的傲慢。我们一直觉得挣了这么多钱,做了这么多生意,有这么多实践和经验了,那么为什么不可以走到底,明年的业务要去哪儿,这恰恰是我们的傲慢。

《三体》里的黑暗森林大家很熟悉的,我们现在有点像《三体》里的黑暗森林。在黑暗森林里的状况,你不知道什么时候对面就会冒出一个跟你一样的智慧生物,所谓流量在哪里你也不知道。这时候最正确的选择是如何在黑暗森林里寻找另外一个智慧生物,并掏枪杀了它,才是最正确的选择。我们也是处在这么一个状况里,应该走出这个黑暗森林。之后,在商业逻辑里互相平衡。其实我们同事和在座各位也都或多或少玩过这种博弈,幸好今天请来的同行面对面交流。

最终大家都是明白人,好像谁也灭不了谁,说白了是缺一不可的。到那个时候,可能大家会选择我们走向共谋。

这里面有一点,我在之前曾经也提过,去年年底今年年初,一个说法,冬天来了,春天还远吗。我特别不认同,因为说这个话的人一定没有看过《三体》。《三体》里面说太阳落山了,就有可能永远不再升起。这个严冬谁知道它是一个新常态呢,还是一个短暂的波动。在座各位每个人心里都有一个判断,但是这个判断一定会严重的左右你所领导的那个机构,今后的生存和发展。在《三体》里,大家在太阳落山干什么呢,找一个地方藏起来,因为他并不知道下一次太阳在什么时候升起来,这是我们下面要做的事。

以前,大家基本上对着同一个业务,对着同一波人,大家是竞争的关系。今天我们在这里倡议大家把这三者融为一体,成为一体,就是我们说的三位一体。原来品牌商也试图用自己的渠道卖给顾客,零售商当然就是卖货的人。那么互联网平台也在做,卖一点货吧。现在连罗辑思维都能卖东西了,这些我们面对的是同一波人,用的是同一波货,但互相之间做的是竞争的事情。今后,我希望我们能够真正的合为一体,去年这个时候在三亚,我们应该是双乙方。因为之前很奇怪,分甲方乙方,其实我们根本不是甲方,也不要有甲方思维。甲方永远只是那些买我们东西的人,我们一起加起来是乙方。

新零售三通

人、货、场,讲了很多了,这里面我们希望提出一个问题,引发大家一些思考。逍遥子提出来的新零售就是零售要素的重构。重构,我们都理解,它是重新的构架。但是哪些是零售要素呢,我们是不是零售要素?这是所有人必须思考的。因为不管无论牌桌上没有你,你甭管什么新零售、旧零售,你只是一个看客。我们认真去思考一下,我们是不是今后那个产业中局里一个要素。如果是,我们想办法重构这个架构。

其实要说新零售,三通(会员通、商品通、服务通),大家都很理解了,也很清晰了。这里很难做到是商品通。超市、专业卖场、3C类产品、生活用品中心、百货店,这种分类法是由商品数量来决定的。超市只有三千五千个SKU,百货店是三千万个SKU,百货店商品通难度很大,我们惟有砥砺前行。三通的第一阶段是会员通。大家都认为会员是公司最重要的资源,今天要做的事情就是会员系统开放,我们已经和天猫、淘宝的会员打通。现在各位手机上面的淘宝上会员码已经是银泰的会员码了,你在银泰店周围就可以显示出来门店的链接。昨天和一个保险的品牌谈起这个事情,其实每个人的数据都很保密。但是你想想看,你的客户是从同行那里经过的。在一个互联网的环境之下,你真认为会员还能做到保密吗。当然不行。

新零售应首先做好数字化;第二是网络化;第三是智慧化。在座各位问了,银泰在哪儿呢,银泰现在数字化还没有做完呢。网格化是基于数字化基础上做的人与人的连接,物与物的连接,人与物的连接,它的基础是数字化。很多人说数字化做得怎么样,我说不好做,工程量太大了。总得告诉我(进度)百分比吧,我说银泰做了一半。2015年做了一半,2016年做了一半,2017年还是只做了一半。

这件事情会无限接近极点的,我们在两边都在努力的做数字化:一个是会员,一个是商品内容。这两边现在都是在半路的状态每天在缓慢的增长,等增长到程度上后就可以看出网络化的效果。

智慧化,智是能知道;慧,是减法,减去无效、低效的。希望在座各位能够支持银泰,支持于一个在行业里努力变革的企业、往前爬行的企业,首先把数字化做好。海量的SKU情况下,如果用传统数字化方法是很难办到的。怎么办,要靠在座的各位,我们真正能够融为一体,将商品信息共享,这样才能做到几乎零成本推进数字化。所以拜托各位,我们共同努力。

现在真的是处于最艰苦的时候,因为太多太多的事情,但是成效很低。大家会问银泰做了这么久了,业绩怎么样,还好,公司连续19年业绩增长。

我说个笑话,一天见了一个做电商的同学。我说实体零售是不是很艰苦的,他说对,很艰苦。我说你们印象当中,实体零售已经下降了多少年了,他取了一个中位数,五年。我说那你觉得五年连续下降,每年平均下降多少呢,取了一个中位数,20%。所有做互联网的同学认为包括银泰这样的企业,已经连续下降了五年,每年下降20%,这真是可怕的印象。现在纠正一下,银泰连续19年成长。新零售过程当中,数字化做到一半时,这时候是蛮难看到一个结果,但这个结果会在不断积累的过程当中呈现。这是我讲的,爆炸只是一个时机的事,但绝对不是坐在这儿祈祷就能有的,是要靠大家共同努力的。


突破性优化

接下来大家拍照,发朋友圈,记录下来。

这是我们恳请在座各位要做的一件事,银泰(专题阅读)希望突破性的优化与同行之间的关系。一个是优化,第二个是突破。

我们之间太多的PK。在PK过程中,把我们的选品、碰货的能力废了。在打架的过程中,把他的企划、营销、顾客交往的能力全废了,这又何苦呢。

那么应该怎么优化?我们之间的关系是撑杆的关系。我需要各位撑我一下,但是如果那个杆子是个弹性的,我都不知道落在哪里,我怎么跳呢。我们之间没有一个谱,让大家怎么合作呢。

希望和在座的各位,不管是同行还是供应商,能够突破性的优化之间的关系,这个关系应该是方向一致,利益相同的。突破性的优化有很多领域,比如能不能从倒扣变成顺加?以后能不能不收租金?银泰是不是可以不收在座各位的租金,不从在座各位身上赚钱,请在座各位大幅惠及我们共同面对的顾客,银泰从顾客那儿要点赏钱。这就是突破性的。最终不收租金不是一个终点,而是一个手段。我们最终希望能够共同去实现客户价值,超越客户价值,超越顾客的期望值。

之前的优化我们一直在做,今年又减少了很多收费项目。再进一步的优化,比如,将所有数据都可以交给系统去做,我们不用去讨论怎么加扣、怎么保底等等。

在座各位看到在中国百货店里卖那么贵的东西,各位不觉得心疼吗。因此,我们一起把无效的东西减下来,共同去回馈客户。

关于结算。能不能再往前跨一步,银泰管理装修,导购的工资,资金的成本,货品的安全。我们按照一个更合理的数字去结算呢,这样的话,我的业主一定不会再折腾柜台了。现在经常会有调改,2楼调3楼,3楼调4楼,4楼调5楼。现在我们使劲上货,货卖得出去吗。导购站在那儿也是没事干。这些其实是因为分利原则的不正确,导致双方之间的浪费。

银泰希望与品牌商一道,通过线下和线上结合去营销。银泰贡献对顾客的理解,贡献从天猫、淘宝、支付宝等阿里系的数据,做出客户画像。各位贡献情怀,故事,草原、鲜花还有梦想,种草种花种春风。我们一起给顾客种出一点草,种出一点花,种出一片春风。这就是银泰做的,与在座各位给我们的客户一些量身定制的东西。

在品牌商看来,零售商内部就像一个迷宫,导致沟通效率低下。现在,银泰设立了“品牌领航人”制度,以后帅哥、美女就跟大家一起工作,他们帮各位在银泰领航。

新关系新内容

原来与顾客的关系是单向、树形的,彼此之间是倒置的关系。在新零售下,我们应该跟顾客建立一个双向的,一个新型的关系。是社群的关系,互相之间是有评价的,是人以群分的。除了新关系,更要有新的内容,新的内容就是突破性的优化供应链,给顾客提供好的内容。其实所有人都会用自己的资源、金钱、时间去思考,我们也在思考,团队也在思考。这个思考会显著的左右各自团队今后的生存和发展状况。

在五年前银泰与阿里的同学共同探讨,未来的零售是什么样的,谁也说不出来。但是有一个共识,今后的在中国的零售肯定不同于现在的实体,也不同于五年前的线上。应该是融合在一起的,后来我们说叫怪兽。银泰还在尝试,还在摸索,所以就取名小怪兽。

罗马不是一天建成的,小怪兽也是。希望我们的同行们,我们的合作伙伴们,给银泰一些支持,给我们一些帮助,给我们多一些理解,让我们能够共同的去进化。

银泰理念

再重复一下银泰的经营的宗旨、经营理念。我们与在座各位之间存在一个巨大的群体,这样的人就叫做导购,或者BA,或者分销员。他们是银泰的员工,我跟大家说,品牌的导购是银泰的员工。他们的工作、生活和职业通道并不是那么的理想,这一点希望我们共同关心他们。

在银泰导购群体中,有单亲家庭、双职工家庭,孩子放暑假没有人管,银泰推进“银天书院”计划,租地方,请志愿者教他们唱歌跳舞学英语,一天还管两餐饭。我希望我们共同的关爱一下这些真正为诸位,为我们服务的员工。

最后讲一下我们的梦想,银泰的梦想,做成以大数据为驱动的消费解决方案提供商。我们要从开放共享开始,期望在各位的支持之下,能尽快实现我们的梦想,谢谢各位。


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